互聯網人口紅利將要見頂，越來越貴的流量逼著品牌必須精打細算。私域流量、品效合一、市場部下沉這些熱議話題，都凸顯出了品牌主對流量和成本的焦慮。
現今流量已經不止于碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化，用戶也有更多機會過濾不感興趣的信息。」窘境面前，品牌唯有用足夠優質且獨特的內容主動出擊，才能穿透流量營銷壁壘。的確，好內容是當下打贏流量中場戰事的關鍵。如今品牌主的關注點正從如何提升內容力向如何塑造品牌內容營銷影響力悄然遷移。以今日頭條為代表的內容營銷主戰場，也觀察到了這種變局。在 2019 金投賞上，巨量引擎就提出今日頭條要用平臺影響力賦能品牌構建內容影響力，幫助品牌抓住流量下半場的新機會。品牌能怎樣借助今日頭條實現內容營銷突圍？一切都得從剖析今日頭條自身的內容影響力開始。
基石：豐富的內容及內容創作者
內容影響力即是以內容塑造品牌認知和品牌口碑的綜合能力。顯然對于任何品牌或平臺而言，優質內容都是一切影響力的基石。擁有的優質內容越豐富，可積淀的品牌資產越多，內容影響力也就越能形成氣候。關于這點，像今日頭條這類內容平臺其實自帶優勢。今日頭條的創作者生產了海量內容物料，豐富的創作者資源及龐大的內容庫共同構成了今日頭條的影響力基石。并且，今日頭條還展現出這樣的特性：平臺上的優質內容會激發內容，將內容消費者持續轉化為內容創作者，讓內容消費與生產互相促進，避免因創作者資源有限而陷入內容同質化嚴重的困境。
頭條創作者的構成非常多元，既有陳茲方這類草根英雄，還有以張之瀛大夫這類專業知識生產者，和以小小莎為代表的生活方式博主。在大多數人印象中頭條是偏向公眾資訊的內容平臺，但陳茲方、張之瀛、小小莎等內容創作者的存在，提醒了我們其實頭條內容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個人語境。這成就了頭條的內容影響力，也使得品牌完全可以「借力打力」，讓營銷信息搭載上內容快車，柔性滲透進各類用戶的資訊獲取場景，潛移默化地完成品牌心智傳遞。
蓄能：深耕垂類，構建優質內容生態
海量優質內容是平臺影響力的基礎設施，但某種程度上它也意味著內容繁多且零碎，如果沒有集中發力方向，品牌主很難從中快速挑選出它真正需要的信息微粒。今日頭條深耕多個垂類領域，就是為品牌提供這樣的營銷靶心。以平臺深耕多年的國風垂類為例，在推出國風計劃、打造國風頻道、上線國風圖庫等系列活動的布局下，截至 2019 年 5 月，今日頭條上共有 4 萬位國風創作者，過去一年，國風創作者們平均每天發布 1 萬篇內容，聚集大批國風人群。不僅如此，專業知識垂類也現身今日頭條的內容場域。例如公眾最為關心的垂類內容之一——健康養生，就有 200 + 各領域名醫入駐平臺親自科普。今日頭條也成為了國之名醫盛典第三屆戰略合作伙伴。文化科普方面今日頭條亦有發力，5 月 18 日國際博物館日活動中，今日頭條文化、歷史、國風垂類頻道聯合 14 家博物館發起話題活動「全民博物館」，結合線上、線下多種形式科普文物知識，助力文博事業。加強內容垂類運營，某種意義上也是幫助品牌快速組織起站內社群，利用定向內容與社群用戶深度互動，進而建立起更緊密的用戶關系。品牌沉浸到用戶注意力高度集中的內容環境中強化品牌印象和好感度，比碎片化溝通更容易在圈層心中形成品牌與興趣話題、品牌與品類、品牌與生活方式等等方面的記憶勾連，讓消費者從對垂類內容感興趣轉化為對品牌內容感興趣，達成有效曝光。
釋放：由幕后到臺前的內容合伙人
無論是創造優質內容或是深耕垂類，本質上都是今日頭條從產品角度出發拓深營銷潛能的表現。而今年，今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內容影響力的心態變化，開始站在更高維度將這股潛能釋放出去，從為品牌擴大營銷聲音的內容管理幫手，向輸出影響力解決方案的內容合伙人進階。
這套影響力解決方案，背后藏著頭條優越的內容分發實力，和上述提及的內容生產實力和社群溝通實力。但最為關鍵的是內容策展思維：把品牌零敲碎打的內容爆款統合成主題，系統化承載內容營銷熱度與品牌價值深度，塑造品牌長期的內容影響力。
攜手 PEACEBIRD MEN 登上紐約時裝周，就是今日頭條這種內容思維的一次印證。今日頭條不僅與 PEACEBIRD MEN 發布了聯名款服飾，還在端內以「打破界線，你就是頭條」聯合為青年文化和國潮發聲。
另外一個內容策展的典例，是頭條與國貨品牌三元的合作。抓住「新鮮資訊」與「新鮮牛奶」的共通點，今日頭條與三元達成跨界共識，即通過煥發老國貨新生機，為消費者營造最新奇、最具代入感的國潮營銷體驗。
幾個案例都向我們顯示，不同于爆款內容的短期爆發式傳播，今日頭條在作為內容合伙人時更多是去探索內容以外的內容共創，于線下場景、本地化營銷等不一樣的內容營銷思路里尋找品牌獨特內核，用長線溝通激發用戶深層次價值認同，從而為品牌內容影響力帶來長期效應。
金投賞現場，用旅行力分享生活熱愛的優質創作達人 @小小莎老師 作為「頭條分之一」，暢談了自己對頭條的「真實」感受，真精準、真種草、真有用、真情感，好的內容不只是「動人」的，更會具有「感召力」，例如，在旅游打卡點的分享后，紛紛會有粉絲回復，已經前去打卡，并且與所述屬實，加深了對于達人的認可，同時，其影響力也會隨之進一步提升。
▲ 今日頭條創作者 、旅游領域知名達人 小小莎老師
很多品牌理解的內容營銷，就是一條刷屏H5、一則洗腦短視頻、一篇爆款條漫……但這些內容快消品能給品牌帶來的熱度也轉瞬即逝，其實對品牌認知、品牌形象的構建和維護作用甚微。當下品牌主要長線持久的培育品牌影響力，更多的還是需要今日頭條這類能夠幫助品牌系統化塑造影響力，加速品牌化擴大進程的內容營銷平臺。
